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蒙牛拟78亿港元收购网红奶粉 贝拉米或借此扭业绩颓势

2019-11-23 16:18:41 点击:2591

《每一份杂志》记者:李诗琪《每一份杂志》编辑:文多

9月16日凌晨,蒙牛乳业(2319,hk)宣布已于9月15日与澳大利亚有机婴儿配方奶粉和婴儿食品制造商贝拉米(Bellamy)签署了“计划实施契约,提议收购贝拉米的全部计划股份,总对价为14.6亿澳元(约合78.6亿港元)。蒙牛乳业预计将通过内部资金和银行融资相结合的方式为收购交易提供资金。

记者注意到,蒙牛奶粉业务在2018年扭亏为盈后,高端甚至超高端奶粉市场正在成为蒙牛的主要驱动力之一,这也是蒙牛此次收购贝拉米的原因之一。

对贝拉米来说,这次收购可能是一个重要的转折点。乳品专家宋亮告诉《国家商业日报》,贝拉米最近的表现一直很差,这不仅是因为她没有在中国的婴儿配方奶粉上注册,也是因为她在传统的购买圈子里没有以前那么受青睐。宋亮认为,在蒙牛未来的帮助下,贝拉米有望更快获得奶粉配方的注册,市场和销售渠道将进一步开放。

蒙牛继续发展有机奶粉市场

对中国消费者来说,“王鸿奶粉”似乎是他们对贝拉米的第一印象,贝拉米曾是跨境电子商务中最热门的奶粉品牌之一。根据品牌官方网站,贝拉米是由塔斯马尼亚母亲杜利·贝拉米(Dooley Bellamy)于2004年创立的。目前,该公司的股票在澳大利亚上市。

根据贝拉米最近的公告,截至2019年6月30日,该公司的净资产约为2.323亿澳元。在这种情况下,蒙牛收购贝拉米是一笔高额溢价。

贝拉米董事会主席(贝拉米主席)约翰·何(john ho)表示,在拟议的计划中,溢价比公司目前的股价高出59%,这反映了贝拉米品牌的实力和转型进展。

收购贝拉米可能进一步反映出公司对高端有机奶粉行业的布局。蒙牛乳业表示,贝拉米是全球领先的有机婴儿配方奶粉公司,品牌意识强,利润率可观。蒙牛乳业的主要增长战略之一是在高端婴儿配方奶粉领域实现突破性增长。此外,贝拉米的国际业务与蒙牛专注于在短期内拓展东南亚和澳大利亚市场的战略是一致的。

就在宣布收购之前,蒙牛宣布退出君乐宝在乳制品行业引起了轰动。据《证券报》报道,蒙牛透露,君乐宝基础产品的定位已经不适应蒙牛在高端奶粉领域的发展速度,其净利率已经开始成为拖累。

在销售和购买之间,蒙牛在高端奶粉领域发挥影响力的决心似乎更加明显。在奶粉行业,主教拥有雅士利约51%的股份,其许多品牌也定位于中高端及以上市场。

此外,有机奶粉作为国内奶粉的超高端类别,也成为所有乳品企业竞争的新战场。根据宋亮的分析,蒙牛现在有两个有机奶粉品牌,“宝贝和我”和“锐步”,两者都有良好的市场表现。从这个角度来看,蒙牛收购贝拉米实际上是有机奶粉行业的进一步发展。

宋亮进一步表示,随着中国出生率的下降和消费的上升,奶粉消费者无疑会更加关注产品的附加值。因此,以有机奶粉为代表的高端或超高端市场必将成为未来奶粉行业的发展趋势。

贝拉米的表现有所下降

记者梳理发现,直到2018年,蒙牛奶粉业务部门摆脱了连续几年的下滑,扭亏为盈。其中,高端发电和一体化渠道是主要原因。

在这种背景下,蒙牛无疑对贝拉米寄予厚望。根据公告,蒙牛乳业将全力支持贝拉米继续开发现有市场,并协助她全面开发中国及其他市场。

至于贝拉米(Bellamy),虽然她在有机奶粉领域享有一定的知名度,但在这场婚姻之前,该公司在中国市场正面临业绩下滑和“尴尬”的地位。

蒙牛此次发布的贝拉米账户信息显示,2019财年,该公司净利润为2170万澳元,同比下降逾49%。根据贝拉米最近发布的2019财年报告,在报告期内,公司营业收入为2.66亿美元,同比下降近20%。其中,公司尚未获得配方奶粉在中国的注册,这是公司产品在中国市场不利扩张的最重要原因。

2018年初,中国正式开始婴儿配方奶粉注册。Bellamy在2017年底提交了一份申请,但至今未获批准。此外,贝拉米在中国市场更广阔的销售渠道主要依靠跨境电子商务或所谓的跨境直邮。

对此,贝拉米在年度报告中表示,这两个渠道都在澳大利亚和中国政府的监管之下,因此存在很大的不确定性。但幸运的是,蒙牛的帮助更新了贝拉米对中国市场的预期。

根据蒙牛向《国家商报》记者提供的信息,贝拉米将告别以前的“网红”路线,借助蒙牛的品牌积累和营销资源,以更加“正规军”的风格在中国的线上和线下渠道发起全面进攻。此外,贝拉米还将分享蒙牛的全国服务网络,带来售后服务和消费者沟通技巧的变化。

宋亮表示,贝拉米被蒙牛收购后获得婴儿配方奶粉注册的几率也很高。

国家商业日报

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